Durante su intervención en la VI Reunión de Presidentes del Club Málaga Valley e-27 celebrado en esta ciudad andaluza, destacó que para una entidad como BBVA, el uso de las tecnologías de la información permite desarrollar un mejor conocimiento del cliente, y adaptar la oferta de productos y servicios a sus necesidades, es decir, ofrecerle soluciones útiles y sencillas, así como producir de forma más eficiente. En esa línea, subrayó que las tecnologías de la información también permiten una evolución del modelo de distribución combinando los canales presenciales y no presenciales, es decir, la integración del mundo físico y el mundo virtual.
José Ignacio Goirigolzarri inició su intervención refiriéndose a los profundos cambios que se han producido en los consumidores en los últimos años: la demanda está más polarizada; tienen mayor facilidad de acceso a información y a la participación; demandan nuevas formas de distribución y comunicación, y tienen acceso a nuevas formas de entretenimiento e interactividad. “El nacimiento de este ‘nuevo consumidor’ es consecuencia en gran medida de los rápidos avances tecnológicos, principalmente los derivados de la digitalización de la información y de la conectividad, cambios que, lógicamente, también afectan al sector financiero”, afirmó.

Sin embargo, según el consejero delegado de BBVA, “aunque la tecnología es una palanca estratégica, lo que verdaderamente genera una ventaja competitiva no son las tecnologías de la información en sí mismas, sino el hecho de apalancar el modelo de negocio en esas tecnologías de la información”.

Precisamente, con esa visión y con el objetivo de crear valor BBVA lanzó en 2007 su Plan de Innovación y Transformación. “Con este plan pretendemos aprovechar las nuevas oportunidades que se generan a lo largo de la cadena de valor -conocimiento del cliente, producto, operaciones y distribución- con la tecnología como facilitador”, subrayó José Ignacio Goirigolzarri.

A continuación entró a analizar cada una de estas oportunidades. En primer lugar señaló que la tecnología permite industrializar la generación del conocimiento del cliente a través de herramientas como el observatorio de tendencias sociales, con más de 3.000 entrevistas personales por semestre en España y México, o el tracking de marca online. Por otro lado, la utilización a nivel interno de técnicas y herramientas como el test & learn, los modelos de microsegmentación, data mining o los modelos avanzados de propensión también ayudan a profundizar en el conocimiento del cliente.

Ese mayor conocimiento de los hábitos de los clientes permite, a su vez, una optimización de las oportunidades de gestión comercial con herramientas y metodologías mucho más avanzadas y potentes como son los motores de recomendación online (mystrands), el CRM online y el CRM multicanal.
Servicios de valor

Otro factor relevante del uso de las tecnologías de la información para BBVA es que permiten ampliar y mejorar su oferta de productos, a través de la industrialización de productos, la gestión avanzada del binomio precio-riesgo (PIDE) y la paquetización o personalización (Pack Negocios). Y no sólo eso, sino que permiten extenderla más allá de lo puramente financiero, como es el caso del agregador de información ‘Tú Cuentas’. “Las tecnologías de la información nos permiten desarrollar servicios relacionales con el objetivo de extender la relación con el cliente ofreciéndole servicios de valor añadido, con la información como materia prima y la tecnología como facilitador”, subrayó José Ignacio Goirigolzarri.

En esta línea, señaló que las tecnologías también permiten producir de forma más eficiente, industrializando las operaciones de back y middle office, mejorando el servicing al cliente y desarrollando herramientas de front office. “Todo esto –dijo- redunda en un mejor servicio y en una mayor dedicación de recursos a labores de venta”. Recordó que BBVA ha creado en Málaga la compañía OP Plus, donde se integran y gestionan distintos procesos y operaciones de las unidades de Grupo.

Por último, José Ignacio Goirigolzarri destacó que el uso de las tecnologías de la información también permite una evolución de los modelos de distribución, mejorando los procesos comerciales mediante una combinación de canales presenciales y no presenciales, hacia un modelo en el que se integran plenamente los mundos físico y virtual.

“En definitiva –concluyó-, la tecnología ya forma parte del ADN del grupo BBVA como una palanca clave de nuestra estrategia comercial y con el objetivo final de hacer más fácil la vida a las personas. Además, está apuesta por la innovación y la tecnología se está traduciendo en resultados: a finales de 2008, BBVA era el banco más eficiente y más rentable entre los bancos europeos de su grupo de referencia”.

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