El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.

La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y, posteriormente, se les fideliza.

El inbound marketing proporciona ventajas a las empresas que lo ponen en práctica. Entre las principales, se encuentran:

  • Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL): los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.
  • Aumenta los registros (leads): los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.
  • Incrementa las visitas que recibe la página web: las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.

Los activos que proporciona el inbound marketing

El inbound marketing no solo impacta en las visitas, registros y MQL de una empresa, también le proporciona una serie de activos.

A diferencia de la mayoría de acciones promocionales que hacen las compañías y que, habitualmente, representan un gasto para las empresas, en el inbound, podríamos decir que el dinero que utilizamos es una inversión. Mientras que, por ejemplo, una campaña de publicidad online entrega unos resultados concretos, cuando creamos contenido en el marco de una estrategia inbound, este queda presente en nuestra web.

Por eso podemos decir que, con el inbound, una parte de las acciones ayudan a construir elementos que existen, que tienen un valor económico por sí mismos y que, además, en el tiempo, dan un rendimiento. Entre ellos, destacan los siguientes:

  • Canal de captación de registros independiente de los medios de pago: al poner en marcha una estrategia de inbound marketing, la empresa es más visible en los buscadores y recibe visitas de los canales orgánico y directo (canales naturales), que se pueden transformar en nuevos contactos para su base de datos.
  • Base de datos: la organización genera una base de datos propia y con registros cualificados. A través de diferentes acciones de inbound se trabaja para que los usuarios acaben convirtiendo a registros de la base de datos. Los esfuerzos que sirven para conseguir tráfico resultan en la construcción de una base de datos que, con el tiempo, va aumentando de volumen.
  • Alcance: los contenidos de la compañía llegan a un público más amplio y se crea una comunidad alrededor de la marca. Se logra un mayor alcance que aumenta el valor de la empresa y su visibilidad.
  • Contenido: la empresa genera contenidos que la posicionan como experta en su sector y que, posteriormente, puede comercializar. Al crear contenido de forma progresiva quizás el efecto no se ve tan claro, pero hay compañías que, durante muchos años han estado creando contenido que no utilizaban. Es algo bastante común en algunos sectores, como el farmacéutico, donde los visitadores médicos y la compañía sí que disponían de este contenido que no estaba abierto al público pero que, al subirlo a la red, en muy poco tiempo les da un gran rendimiento. El tráfico que les genera este contenido, y que no debe confundirse con el tráfico orgánico aunque estén relacionados, tiene mucho valor por sí mismo. De hecho, hay compañías que deciden comprar contenido de calidad de un blog y luego optimizarlo para impulsar su tráfico orgánico.
  • Branding: mejora la imagen de marca de la compañía. Gracias a una campaña de inbound, una marca suele tener más interacciones y más impactos publicitarios cada vez, por lo que se va haciendo más conocida.

Proceso de automatización del marketing: Se trata del activo más complejo y no aparece hasta que no se ponen en marcha procesos de automatización del marketing, uno de los pilares del inbound. A partir de este momento, una organización cuenta con un entramado de procesos automatizados que aseguran la obtención de leads cualificados o clientes.

Esto es el inbound marketing, el diseño de todas las estrategias y acciones que podamos hacer para acompañar al usuario en todo este proceso, desde el momento en que le captamos (por medio de cualquier técnica, ya sea a través de la televisión, o el marketing de contenidos o el PPC), a lo largo de todo el proceso de educación (con herramientas de automatización); y continuando con todo lo que tiene que ver con las ventas y la parte más transaccional, que es lo que se conoce como las ventas inbound, o inbound sales.

¿Cómo funciona el inbound marketing?

El mercado se ha ido adaptando a estos cambios que hemos vivido, poco a poco, y, de la misma forma, podría decirse que el origen inbound marketing es la respuesta adaptativa a los cambios en el proceso de compra.

Este proceso no sólo representa el modo en que los consumidores compramos, sino que refleja también el proceso de decisión y la manera en que vivimos cada fase, desde la identificación de la necesidad hasta la adquisición de un producto o contrato de un servicio.

El proceso de compra tiene que ver con el momento actual y cómo la forma en que usamos apps, internet y los ecommerce para investigar, decidir y comprar, pero también con la manera en que, gracias a internet, las apps, buscadores e e-commerce, las empresas tenemos la capacidad de poder hacer llegar contenido de todo tipo, de informativo a promocional, adecuado al momento, a la circunstancia y al tipo de cliente. Y, para ello, recurrimos al inbound marketing.

El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización:

proceso compra y proceso venta

1. Atracción (Attract)

A través de distintas técnicas de marketing y la publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad.

Para ello es preciso diseñar estrategias de atracción que se articulan en torno al contenido creado que se publica en la web, el blog, redes sociales y también en otros portales, y que, con el tiempo, se indexa con los buscadores.

Este contenido es consumido por los usuarios, que lo comparten y se acaba generando más tráfico.

Cuando se plantea de forma correcta, pueden conseguirse curvas de aceleración de tráfico. Y esta aceleración no sólo se logra aplicando los procesos de atracción más amables, que eran los que más se trataban cuando se empezó a hablar de inbound marketing; sino que también es resultado de la aplicación combinada de otros, los que generan tracción, como el SEM, Facebook Ads, anuncios en televisión o radio, que también se pueden emplear en proyectos de inbound marketing.

2. Conversión (Convert)

Esta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos.

Así, cuando hemos sido capaces de generar esa tracción y atracción a la web, iniciamos acciones que nos permitan conseguir que los usuarios se descarguen contenidos más complejos, a cambio de sus datos, y conviertan a registros de la base de datos de la empresa.

Algunos de los formatos que se suelen utilizar para conseguirlo son:

  • Ebooks
  • Webinars
  • Vídeos
  • Checklists o plantillas

3. Educación (Educate)

Tras haber convertido, los usuarios reciben, a través del correo electrónico, información útil para cada una de las fases de su proceso de compra. Para poder realizarlo, las empresas se sirven de técnicas de automatización del marketing, concretamente usan dos: el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qué consisten:

  • El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la “temperatura” de un contacto respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales.
  • El lead nurturing es aquel proceso que permite entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.

Además de estas estrategias de automatización el marketing, en esta fase también se pueden aplicar estrategias de retargeting y estrategias de personalización de los contenidos y elementos de una web.

Gracias a la tecnología (y a las cookies) podemos hacer un seguimiento de lo que ha visitado el usuario y donde está, lo que nos permite orientar el tipo de contenidos, de ofertas y de acciones a las que se expone cada persona que visita nuestra web. De este modo nos aseguramos que, cuando siga navegando por internet, se encuentre con contenidos que le permitan avanzar en su proceso de compra.

4. Cierre y fidelización (Close & Delight)

Y, finalmente, llega un momento en que entramos en una fase de cierre que es donde empieza el inbound sales. Pero el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales, también se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:

  1. Mantener a los clientes satisfechos.
  2. Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
  3. Cuidar de aquellos registros que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

El marketing relacional inbound nos permite lograr que el cliente siga con nosotros a través del cross-selling, el up-selling y la fidelización, o lo que es lo mismo, todos los procesos automatizados que podemos utilizar para conseguir que los clientes que están en nuestra base de datos nos vuelvan a comprar, que hagan ampliaciones en nuestros servicios y que estén satisfechos con el contenido que les entregamos.

Como puede verse, la metodología de inbound marketing es muy amplia y nos permite abordar desde el momento en que alguien tuvo una necesidad y llevó a cabo la primera interacción con nuestro contenido, hasta el día en que esa persona finalmente nos dice adiós.

Ya se plantee desde el proceso de compra del usuario o desde el embudo de marketing, el trabajo que se hace, primero utilizando herramientas de tracción y atracción para conseguir captar tráfico orgánicamente aplicando acciones de marketing promocional; y después poniendo en práctica todas las técnicas que nos van a permitir cualificar y educar a los registros de la base de datos, sobre quienes aplicaremos trabajos de scoring, es inbound.

Y, gracias al inbound marketing podemos saber lo que cada persona necesita en cada momento y dárselo, en función de si ese registro o lead está más o menos cualificado. Así, a cada una de las personas que tenemos en la base de datos le ofreceremos contenidos de diferente tipo, según la fase del proceso de compra en que se encuentran.

Resultados del inbound marketing

  • Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL) de una empresa. Los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.
  • Aumenta los registros (leads) de una empresa. Los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.
  • Incrementa las visitas que recibe la página web de la empresa. Las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.
  • En un proyecto de inbound marketing típico, se necesitan una media de 198 visitas para generar 11 registros (leads) y 1 lead cualificado de marketing.
  • En un proyecto de inbound marketing, los canales orgánico y directo representan juntos el 65% de las visitas, el 52% de los registros y el 53% de los leads cualificados de marketing.
  • El inbound marketing es eficaz en empresas de cualquier sector. Las empresas B2B experimentan una mayor conversión de visita a registro y las B2C presentan un mayor aumento de visitas acumuladas.

 

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